Czas przewartościować zasady komunikacji z konsumentami. Firmy powinny dostosować swoje strategie marketingowe do świata 2.0, w którym żyjemy. Subtelna i uczciwa interakcja z konsumentami jest dla firm niezwykle istotna, ponieważ już jedna opinia niezadowolonego klienta w popularnym blogu może wpłynąć na poziom przychodów firmy.
Podczas kongresu „Let’s Interact” w Brukseli ponad 400 specjalistów od e-marketingu zastanawiało się, jak budować skuteczne relacje z konsumentami. Jak zauważyła Esther Dyson – propagatorka Internetu i nowych technologii w komunikacji – wciąż niewiele firm zdaje sobie sprawę z tego, że w dzisiejszych czasach o ich sukcesie rynkowym decydują zadowoleni konsumenci, nie zaś nakłady na kampanie reklamowe. „Komentarz w internecie ma ogromne znaczenie.” - zaznacza – „Firmy zwykły ignorować głos pojedynczego konsumenta, tymczasem to on może wpłynąć na powodzenie ich biznesu. Dlatego tak ważne jest to, by umieć słuchać użytkowników i przepraszać, gdy zdarzy się wpadka.”
Analitycy Forrester Research zwrócili uwagę, że konsumenci przestają ufać reklamie pochodzącej od firm. Jeszcze pięć lat temu (2002) największym zaufaniem konsumentów cieszyły się treści przekazywane za pośrednictwem telewizji (ponad 50% wskazań). W 2004 r. mniej więcej na tym samym poziomie (ok. 40%) konsumenci wierzyli przekazowi telewizyjnemu, drukowanemu w prasie i magazynach oraz e-mailom od znajomych lub rodziny polecającym konkretny produkt czy usługę. A dziś? Według zeszłorocznych badań, na pierwszym miejscu bezkonkurencyjnie królują rekomendacje od członków rodziny i przyjaciół (prawie 80% wskazań), wyprzedzając opinie innych konsumentów zamieszczone w sieci (ok. 35%) i newslettery producentów przesyłane e-mailem w odpowiedzi na dobrowolne zapisanie się internauty (ok. 30%). Dopiero na czwartym miejscu znalazły się reklamy w prasie, telewizji i informacje zamieszczone na firmowych stronach internetowych (ok. 25% wskazań).
Więcej niż marka zaczyna liczyć się cena. Jak zauważa Jaap Favier, wiceprezes Forrester, lojalność wobec marek spadła do 50% w okresie od 2002 do 2004 roku.
Czynniki te wskazują, że w strategiach marketingowych czas już wprowadzić nowe, niestandardowe sposoby komunikowania się z potencjalnymi odbiorcami. Zdaniem Faviera straciła znaczenie ważna zasada, że w Internecie rządzi treść (Content is king). Jak wynika z badań Forrester jedynie 3% użytkowników płaci za dostęp do treści w sieci. Konsumentów przyciąga do Internetu potrzeba komunikacji z innymi, a wcale nie artykuły czy pliki video. Czyli w Internecie najważniejszy jest obecnie kontakt (Contact is king).
Co więcej, medium nie ma już wielkiego znaczenia – zasada MacLuhana Medium is the message, też nie odgrywa już wielkiego znaczenia. Najbardziej liczy się teraz odpowiedź, czyli reakcja na prośbę klienta i to jest najważniejszy przekaz firmy (Response is the message). To klienci dyktują dziś warunki, a nie firmy, stawiają wymagania i nie można nie liczyć się z ich głosem (obowiązuje więc nowa zasada Customers call the shots).
Najważniejszym wyzwaniem dla marketingowców jest odejście od reklamy inwazyjnej przeszkadzającej użytkownikom Internetu i włączenie ich w proces dialogu z firmą, a nawet zaangażowanie w działania firmy. Zdaniem Ester Dyson przyszłość marketingu tkwi w tworzeniu miejsc w sieci, w których użytkownicy mogą ze sobą rozmawiać, bo to interesuje ich najbardziej.
